Když reklama útočí ze zálohy

29. 5. 2019 / Petr Šilha

Reklama zahltila mediální prostor. Bliká a mává na nás ze všech stran, žadonící o naši pozornost. Jelikož lidský mozek přirozeně upozadí každý opakující se vjem, většina lidí si jí už ani nevšimne. Aby si spotřebitelé zase reklamy všimli, chce to zaútočit zákeřně v místech, kde to nečekají. 

Co je guerilla marketing?

Tento typ marketingu si bere za vzor záškodnický druh války. Stejně jako partyzáni útočí v malém množství a nečekaně; avšak na místech s citelným zásahem. V době války tak malé skupiny odbojářů vyhodí do vzduchu koleje, které jsou klíčové pro zásobování nepřátelské armády. V době marketingové války s lidskou apatií a slepotou šikovná kreativní agentura umístí reklamu do míst, kde ji spotřebitel nečeká. A ten chudák nemá jinou možnost, než se jí nechat ovlivnit.


Jak taková guerilla vypadá?

Těch příkladů je obrovské množství, protože zatímco konvenční reklamy jsou omezené rozměrem billboardu nebo stopáží v televizním spotu, v guerille je jediným omezením vlastní představivost a kreativita. Promotéři filmu King Kong například vykopali na pláži v LA jámy ve tvaru obřích stop. Vysvětlení však nepřišlo okamžitě – média a lidé sami museli dlouze pátrat po tom, jak se tam ty stopy objevily. V době, kdy filmařská společnost odhalila, že jde o marketingový tah, už o jevu mluvili v novinách i ve společnosti.

Jiná společnost zase umístila ve městě obří kostku ledu uprostřed léta. Záhadná kostka vzbuzovala pozornost lidí, kteří kolem ní procházeli. Když roztála ukázalo se, že uvnitř byly zamražené alkoholické nápoje jedné nejmenované společnosti. Lidé však v tu dobu byli už strašně zvědaví, „co z toho bude“ a šli reklamnímu sdělení naproti.

Guerilla však nemusí být pouze ve formě obřích šokujících akcí. My ve Face upu to víme, protože máme pár takových zákeřných výpadů za sebou. Jedni chtěli prodat studentům nový mobilní tarif. Tak jsme oběhli VŠ koleje s visačkami a reklamu jim pověsili na kliky u pokojů! Jindy chtěla automyčka zvýšit obraty a přilákat nové klienty.  Tak jsme prostě vytiskli ptačí hovna a nalepili je na čelní skla aut. Z druhé strany jsme pak dali kontakt na automyčku. Že nechcete naštvat majitele aut tím, že jim polepíte jejich miláčky? A už jste slyšeli o statických fóliích na sklo? A jak to dopadlo tehdy, když po nás chtěli z jedné pivovarské firmy dostat svoji značku piva do vesnic, kde poslední hospoda zavřela před deseti lety? Udělali jsme pojízdnou hospodu a přijeli za těmi lidmi!

Tyhle menší akce mají obrovskou výhodu hlavně v tom, že přesně zasahují cílovou skupinu. Zatím, co obří kostky ledu ukrývající alkohol si povšimnou i abstinenti, kteří se výsledku kampaně akorát v duchu zasmějí, visačky na kolejích naprosto přesně zasáhli požadovanou cílovou skupinu. 


Útok se musí opakovat

Stejně jako u partyzánské války, i guerilla marketing musí útočit často a ve více vlnách. A je třeba ho podpořit pořádnou a masivní propagandou… tedy pardon, příspěvky na sociálních sítích a PR články. A pak znovu opakovat. A pak znovu podpořit na sociálních sítích. A tak pořád dokola. S tím vším vám samozřejmě pomůžeme.


Výhody máme… a nevýhody?

Hlavní nevýhodou je, že guerilla může být vyhodnocena jako černá, nebo nevyžádaná reklama. Nikoliv nutně (například pojízdná hospoda, předem nahlášená ve vesnici, takové riziko nenese), ale může k tomu dojít. Naše právní oddělení ve Face upu je schopné výši takového rizika odborně posoudit. Pokud takové nebezpečí reálně existuje, je třeba přičíst možnou pokutu za černou reklamu do celkových nákladů na marketing a spočítat si, jestli jí očekávaný zisk z navýšených prodejů pokryje. Vzhledem k tomu, že se jedná o zákeřnou reklamu, které útočí ze zálohy, je dost pravděpodobné, že ano.